“親愛的，今天點(diǎn)背，被老板罵哭了，不好意思，你的約訪我們往后推推了?！薄安缓靡馑?，我把方案上報(bào)了，但老板沒回我?！薄跋游夜ぷ鱇PI無法量化，又讓我出業(yè)績，還不給預(yù)算。”這種真切的工作中的“小抱怨”，在日常工作中常能聽到身邊的PR朋友聊起。從朋友的角度，有點(diǎn)小失落；從合作伙伴的角度，或許他們真的盡力了；反觀如果此類事件放在自己公司自己團(tuán)隊(duì)，若出現(xiàn)這種情況，更多會歸結(jié)到人的能力有限。不過客觀來看，大多數(shù)B輪以下的公司，公關(guān)品牌是不被待見的，起碼被排在銷售、采購、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)之后。老板們也苦惱“公司剛起步時，能活下來就不錯了，沒時間管品牌、公關(guān)的事情；現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，想做些PR推廣，招來的人要不就是不出成績，要不就是沒呆多久就離開了”

“最難做的一件事是不知道如何評判公關(guān)和品牌的KPI”，餓了么市場副總裁郭光東在高榕資本組織的“PR大神講PR”活動現(xiàn)場面對BOSS的這個困惑，也只能說“這是個千古難題”。有些跟PR接觸不多的朋友，看到PR的工作就是每天和媒體聊聊天，吃吃飯，發(fā)發(fā)稿，遇到重要事件時擬一個通稿，聯(lián)系多家媒介，通過無償?shù)姆绞降陌磿r間節(jié)點(diǎn)傳播出去。有預(yù)算的時候，通過有償?shù)姆绞?，PR工作相對好做些。

而實(shí)際上，PR，甚至更高難度的GR和IR，這部分人如果做得好的，是要高于大部分人的層次的，落實(shí)到實(shí)處，是值錢的人才。首先，他們的溝通能力和維系關(guān)系的能力，要高于常人；其次，無論在哪個崗位上，需要站在更高戰(zhàn)略層面上用專業(yè)知識儲備及熱點(diǎn)話題去和各方談判；再次需要一個專屬的體系，比如重要媒體、渠道的名單，這些媒介中重點(diǎn)編輯記者的信息，甚至可以到細(xì)節(jié)；第四點(diǎn)，就是需要“交朋友”的真誠和勤快，甚至對工作的責(zé)任心。

如果單純從文章數(shù)量、閱讀量、曝光量等一系列的數(shù)字考量PR的工作就太片面了，PR的工作更依靠大方向下的自驅(qū)動力，對于市場事件作出適時恰當(dāng)?shù)奶幚?；而這樣的工作屬性，確實(shí)給企業(yè)的工作考核帶來一定難度。郭光東也給出些建議：1）每個公司的CEO比較風(fēng)光，公關(guān)像地下工作者一樣，要想贏得重視，必須多和老大溝通，自己足夠?qū)I(yè)；2）PR的哲學(xué)箴言——得體+時機(jī)；3）根據(jù)事件指令，在受眾群體調(diào)研，看是否得到了想要的結(jié)果。

最重要的一點(diǎn)：有格局的創(chuàng)始人必須注重公關(guān)。比如，17年前的2000年，馬云在民宅湖畔花園里召開員工會議時留下視頻史料，當(dāng)時意識超前，“夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”。一個公司的品牌風(fēng)格，除了創(chuàng)始人作為最大IP的自帶風(fēng)格，就是公關(guān)老大的風(fēng)格。而有市場或公關(guān)副總裁的公司一般至少也到了B輪、C輪以上的發(fā)展階段了。每個公司的公關(guān)一般都不是從開始就有的（公司初創(chuàng)階段的公關(guān)是創(chuàng)始人本人），從整體來看，配合整個市場公關(guān)策略構(gòu)建完整的PR戰(zhàn)略和PR模式，完善媒體相關(guān)渠道，都是需要長期完善的工作。在某個關(guān)鍵時刻，這些長期工作的價值才會體現(xiàn)出來。

重視公關(guān)品牌的企業(yè)內(nèi)部PR分為兩類：以傳統(tǒng)媒體為首的高大上派系（體現(xiàn)在只愿意國家級會議，重視GR），以新媒體為主的接地氣派系（體現(xiàn)在看重?zé)狳c(diǎn)事件性營銷，重視個體化）。這導(dǎo)致兩派發(fā)力的方向不同，做到兼容確實(shí)非常難。難在兩個變化，一是傳播渠道的變化?！斑^去一年處理10個危機(jī)事件就差不多了，現(xiàn)在時刻在發(fā)生。危機(jī)已經(jīng)成為社會的基調(diào)，平常心對待即可。王寶強(qiáng)和馬蓉事件一周傳播量100個億，現(xiàn)在中國有手機(jī)的人有7.2億；我做了20年公關(guān)都不敢想象，‘王寶強(qiáng)和馬蓉事件’的傳播量是中國有互聯(lián)網(wǎng)以來，一年重大事件的總和，足見危機(jī)蔓延的速度和力量。“藍(lán)標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)副總裁兼藍(lán)標(biāo)研究院院長陳陽在“PR大神講PR”現(xiàn)場不禁感嘆。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的核心問題是：連接、發(fā)言權(quán)，編輯記者視頻編導(dǎo)幾乎可以人人可做。互聯(lián)網(wǎng)人人可傳播的特性改變傳播方式，引發(fā)危機(jī)的概率在逐漸增強(qiáng)。傳統(tǒng)報(bào)道：是以事實(shí)為依據(jù)的導(dǎo)向，簡單的告知形式，演變成發(fā)布會、公關(guān)事件發(fā)布會的傳播業(yè)態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道：注重意義的分享，有價值的分享，形成認(rèn)知認(rèn)同的契合，信息在價值化，價值在分享化，分享的圈層化，成為當(dāng)今的主要趨勢，造成引發(fā)共鳴的巨大轉(zhuǎn)載量和傳播量。

高難度的公關(guān)是處理與個人、社會、相關(guān)部門的危機(jī)公關(guān)。未來危機(jī)處理是用事實(shí)導(dǎo)向，還是價值導(dǎo)向？社會是價值導(dǎo)向，用事實(shí)導(dǎo)向應(yīng)對價值導(dǎo)向，與趨勢相背；未來一切以價值導(dǎo)向，一種“人“的判斷，或多或少帶有主觀性，這種主觀性恰恰是現(xiàn)在社會的價值導(dǎo)向。二是信息過載的碎片化、注重個體、常人社會、從宣傳到對話。

原來的傳播方式由于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等版面空間和時間有限，霸占視覺，填鴨式的說教灌輸理念和事實(shí)。陳陽強(qiáng)調(diào)，原來是盆景式的景觀事件和人物：事件是大好事和大壞事，人是大好人和大壞人；定格化的人物，比如一提到董存瑞、邱少云，大家腦子里就有一樣的定格畫面，傳播畫面有限必須定格才能強(qiáng)記憶；現(xiàn)在是生活化的傳播，生活中普普通通的人，注重個人發(fā)展中的命運(yùn)和遭遇，常人社會中的常人，才有王寶強(qiáng)、魏則西等個體事件的廣泛傳播，且傳播方式從原來的宣傳到民主的、可商量的“對話”，面對用戶，面對個人的對話。大家都在做一件事：尋找共識。讓社會認(rèn)識你，認(rèn)知你，營造生存、發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展的外部空間。以前的廣告是說哪個東西多好多美，現(xiàn)在會用關(guān)懷人的角度出發(fā)，由小及大，甚至涉及環(huán)保、情感、安全等。比如，我們每個人有10個興趣愛好，但兩人間只有2個興趣愛好相同，即可以在這個點(diǎn)上達(dá)成共識，比如兩個都喜歡爬山、都喜歡貓。

陳陽認(rèn)為，未來的公共關(guān)系會大到人人可公關(guān)，甚至無公關(guān)公司的存在，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要把公共關(guān)系上升到頂層戰(zhàn)略層面，所以，在注重公關(guān)的公司，基本PR是直接對接CEO，多學(xué)科進(jìn)行傳播。危機(jī)問題，實(shí)際是企業(yè)、社會、個人的公關(guān)危機(jī)。整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在增強(qiáng)對個人、對人性的關(guān)注。表達(dá)的能力、權(quán)利和渠道，都在向人民傾斜，企業(yè)失去的是對社會的評判權(quán)，這意味著不再是裁判，但輿論一旦產(chǎn)生，就變成被告；當(dāng)問題出來時，“說”與“不說”都是錯，回應(yīng)時狡辯說你矯情，不回應(yīng)時說你看不起公眾看不起媒體。比如，海底撈事件，和頤酒店事件，其實(shí)和很多人并沒有關(guān)系，只是事件發(fā)生的場景和大家息息相關(guān)，由此從關(guān)注每一個個人，引起了社會的廣泛關(guān)注，“安全隱患”問題引發(fā)人性的共鳴，激發(fā)共鳴后進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載和傳播。再比如魏則西個人事件引發(fā)的百度推廣危機(jī)，已經(jīng)不是搞定幾家媒體就可以遏制的事情，而是全民關(guān)注的個人危機(jī)輿情。

傳統(tǒng)媒體的記者數(shù)量在逐漸下滑，處于一定劣勢?；ヂ?lián)網(wǎng)正在處于超國家社會的道德的審判權(quán)利；自媒體的影響力正在超越主流媒體，主要原因是數(shù)量多，靈活性高。比如近兩年的雷洋事件，事件標(biāo)題不寫某協(xié)會干部，貼的標(biāo)簽是人大碩士。設(shè)置這個角色：雷洋是個死者，多少有執(zhí)法過度或暴力特色行為，人大碩士生和暴力結(jié)合是弱勢的，文質(zhì)彬彬的，具有沖突性和喜劇化，才有氣場或語境，才可以把大家?guī)У揭粋€場景中。若傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題應(yīng)該不會如此選取。但弊端是自媒體的肆意增長是對法律道德的沖擊，一定程度上阻礙了人們對真相的了解。事實(shí)重要嗎？事實(shí)不重要，如何描述事實(shí)才重要。

一千個人有一種說法，當(dāng)面對公關(guān)，面對危機(jī)，已經(jīng)不能用事實(shí)回應(yīng)事實(shí)，需要新制造一個語境應(yīng)對。且經(jīng)歷輿情引發(fā)的危機(jī)公關(guān)，當(dāng)局者看不出向左向右，這是公司成長過程中考驗(yàn)?zāi)芰Φ囊粋€過程。公關(guān)難做，最終考驗(yàn)的是企業(yè)老板的公關(guān)意識，或提前引進(jìn)牛公關(guān)布局，或自身有強(qiáng)PR意識，甚至IR、GR全方位能力。

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